Voor Elkaar Holding in gesprek met burgers over lidmaatschap en verbinding

14 okt 2024

We vergaren op allerlei manieren kennis over de domeinen waarbinnen we actief zijn. Zo organiseren we minimaal vier keer per jaar een focusgroep met mensen met verschillende achtergronden. Dankzij die gesprekken begrijpen we beter wat er speelt in de levens van de mensen om ons heen. Het onderwerp van deze focusgroep was lidmaatschap en verbinding.

Het aangaan van een verbinding met klanten, leden of cliënten - bijvoorbeeld in de vorm van een lidmaatschap - speelt een belangrijke rol bij veel organisaties. Ook Voor Elkaar Holding is als onderdeel van coöperatie DELA geïnteresseerd in de vraag: Hoe nemen mensen de organisaties waar waarmee ze te maken krijgen? Hoe verbonden voelen ze zich? Voor Elkaar Holding wil meer invulling kunnen geven aan de thema’s lidmaatschap en verbinding. Een grondige verkenning gaat daaraan vooraf. Vragen die we ons stellen, zijn bijvoorbeeld: Van welke organisaties voelen mensen zich echt lid en waarom is dat zo? Welke rol spelen betrokkenheid, meedenken, meedoen, meebeslissen, zeggenschap en natuurlijk verbinding daarbij? Met deze focusgroep hebben we de beleving rondom lidmaatschap en verbinding onderzocht.

Lid of klant? De beleving wisselt sterk

Hoe mensen hun lidmaatschap bij een organisatie waarnemen, zegt iets over de relatie of verbinding die ze met de organisatie hebben. Uit de focusgroep is naar voren gekomen dat die waarneming sterk verschilt. Niet alleen tussen mensen, maar ook per moment of dienstverlening. De ene persoon voelt zich lid van Ziggo of een andere organisatie, de andere voelt zich meer klant. Een jaar later kan dat precies andersom zijn, mede gebaseerd op de ervaring. Een ander voorbeeld is de gemeente. Binnen die context voelen mensen zich burger of inwoner, maar moeten ze een nieuw paspoort ophalen, zijn ze weer meer klant.

Eerste, initiële houding: lidmaatschap, moet dat nou echt?!

Verbinding en lidmaatschap worden door mensen dus op verschillende manieren beleefd. De eerste, initiële houding laat een lage betrokkenheid en zelfs wat afweer zien. In onze focusgroep namen we de volgende associaties waar:

Lidmaatschap staat voor een vaste relatie. Mensen geven aan dat lid zijn van bedrijven als Ziggo en Eneco met name betekent dat er sprake is van een vaste relatie of dienstverlening die een paar jaar duurt. Het bedrijf levert een service of dienst, waarvoor zij maandelijks betalen. Deze vorm van lidmaatschap voelt commercieel en er is geen sprake van wederkerigheid: de bereidheid om oprecht iets te willen betekenen voor elkaar ontbreekt.
Lidmaatschap is ‘een moetje’. Uit dit en eerder onderzoek is naar voren gekomen dat mensen een lidmaatschap zien als iets wat soms niet te vermijden is. De vaste relatie is daarbij geen keuze, maar ‘een moetje’ om klant te kunnen zijn. Dit wordt onder andere zo waargenomen bij banken en verzekeraars. Met name het ‘gedoe’ wat er komt kijken bij een verandering van aanbieder wordt als vervelend ervaren.
Lidmaatschap staat voor gemeenschap. Een lidmaatschap bij bijvoorbeeld een voetbalclub, parochie, gemeenteraad of een gezamenlijk gerunde winkel of café ervaren mensen daarentegen als een waardevol lidmaatschap. Anders dan bij een ‘commercieel’ lidmaatschap, is er sprake van verbondenheid, sterk gemeenschapsgevoel en een hoge mate van betrokkenheid. Maar, mensen geven ook duidelijke grenzen aan: het eigen leven en ‘de huidige maatschappij’ is ‘al druk zat’. Ze zijn bereid lid te worden van één of twee mooie organisaties of initiatieven, maar ‘daar houdt het dan ook op’.

Verdiepingsslag: lidmaatschap kan een échte meerwaarde hebben

Voorbij de initiële, relatief negatieve beleving rondom lidmaatschap, kwam uit de focusgroep naar voren dat bepaalde verbindende concepten wel degelijk kunnen leiden tot enthousiasme en een hoge mate van betrokkenheid. Bij deze concepten hebben mensen het gevoel dat ze echt iets bijdragen aan de samenleving – doordat ze mensen aan elkaar verbinden en de solidariteit versterken. Daarnaast zijn ze concreet en de mensen kunnen zich er echt iets bij voorstellen.

Mooie voorbeelden zijn bijvoorbeeld:

The Clothing Loop: een initiatief waarmee mensen in een regio, stad of buurt op basis van een gratis lidmaatschap kleding kunnen ruilen met elkaar.
Klup: een app met lidmaatschap waar mensen van 50-plus elkaar kunnen ontmoeten en samen uitjes en events kunnen bezoeken en organiseren.
NLvoorelkaar: een platform dat vrijwilligers en mensen die een vrijwilliger zoeken aan elkaar koppelt.

Hoe kunnen organisaties een waardevolle verbinding aangaan met hun klanten?

Om de verbinding die mensen voelen met een organisatie positief vorm te kunnen geven, moet de initiële, negatieve reactie van mensen overwonnen worden. Hoe lukt het organisaties om mensen de waarde van bijvoorbeeld een lidmaatschap of een andere vorm van verbinding te laten inzien en een ‘mindset van enthousiasme’ aan te wakkeren? Uit onze focusgroep komen de volgende inzichten naar voren:

De relatie met de organisatie moet in de basis kloppen. Daarvoor moet er sprake zijn van wederkerigheid, vertrouwen en normale menselijke interactie. Dat zit ‘m in kleine, eigenlijk vanzelfsprekende dingen zoals bereikbaarheid (het oppakken van de telefoon en het al dan niet hebben van fysieke locaties), open en eerlijke communicatie en het gebrek aan ‘fratsen’ (rare beloningen, producten zomaar schrappen). Als die basis niet klopt, hebben mensen geen interesse in een lidmaatschap.
De verbinding moet conceptueel worden benaderd. Zo’n conceptuele benadering gaat verder dan kort benoemen dat er een bepaalde relatie is en wat daar de voordelen van zijn. Het zoomt in op wat bijvoorbeeld een lidmaatschap kan betekenen voor iemand. Waarom is het van waarde en/of welke behoefte vervult het? Voor de persoon zelf, voor de leden onderling maar ook voor de samenleving als geheel. Hoe concreter dit wordt vormgegeven, hoe beter mensen zich er iets bij voor kunnen stellen. Daardoor ontstaan positieve emoties (‘hier wil ik bijhoren’) en komt het lidmaatschap tot leven.

Het helpt als er een lokaal haakje is of het lidmaatschap aansluit bij een bestaande gemeenschap. Bij dit soort concepten ontstaat al snel intermenselijk contact, waardoor de betrokkenheid wordt versterkt. Daarnaast is het een voordeel als er een connectie is met een groter levensthema, zoals het einde van het leven (o.a. coöperatie DELA) of bij de domeinen die worden bediend door Voor Elkaar Holding. Een lidmaatschap stoelt dan vaker op een oprecht verlangen naar solidariteit, verbinding en wederkerigheid, en overstijgt het niveau van ‘het commerciële moetje’. Dit zijn waardevolle inzichten voor ons en onze portfoliobedrijven.

Verdere learnings: ga op de juiste manier in gesprek

Opvallend bij deze focusgroep was de aanwezigheid van twee compleet verschillende, vaak tegenovergestelde belevingen binnen dezelfde persoon. Of, twee werkelijkheden in één mens. De eerste, initiële mening is daarbij vaak afwijzend of in lijn met oppervlakkige gevoelens ten opzichte van ‘de huidige maatschappij’. De verdiepende beleving komt veel dichter in de buurt bij wat er echt leeft bij een persoon. Deze verdiepende laag kan worden aangeboord door op de juiste manier in gesprek te gaan met elkaar. Gesprekstechnieken die vertragen, uitzoomen en invoelen (o.a. door op de juiste momenten door te vragen en écht te luisteren) brengen waardevolle informatie aan de oppervlakte. Kwalitatief onderzoek biedt op dit vlak een meerwaarde ten opzichte van enquêtes of andere kwantitatieve methodes, die sneller ‘blijven hangen’ bij de eerste, initiële beleving.

Laat van je horen!

Wil je met ons van gedachten wisselen rondom de thema’s lidmaatschap, verbinding, mantelzorgondersteuning of financiële zorg en planning? We komen heel graag met je in contact.

Neem via de contactbutton contact met ons op!

* Aan de sessie over lidmaatschap en verbinding hebben 16 mensen deelgenomen, die we gedurende twee dagen hebben gesproken.

Benieuwd naar de uitkomsten van onze eerdere focusgroep? Hier lees je alles over ons gesprek met mensen over persoonlijke financiën.